สมรภูมิการบินร้อนแรง สื่อในธุรกิจการบินที่น่าจับตามอง

การรวมตัวกันของกลุ่มประเทศในอาเซียนในนามประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนหรือเออีซีกำลังจะเริ่มขึ้นอย่างเป็นทางการในปี 2015 กระตุ้นให้เหล่าสายการบินต่างๆจึงแข่งขันกันโฆษณา เปิดเส้นทางบินใหม่ๆและจัดโปรโมชันต่างๆมากขึ้น (โดยเฉพาะเส้นทางจีนและเมียนมาร์) รวมถึงมีสายการบินเปิดใหม่ เพื่อดึงดูดและรองรับนักเดินทางเหล่านี้ ในสัปดาห์นี้ทีม Strategy & Innovation ของ Initiative จึงขออัพเดตข้อมูลการโฆษณาในเมืองไทยของสายการบินต่างๆมาให้ดูกัน รวมถึงโอกาสที่น่าจับตามองของสื่อในธุรกิจการบิน ที่แบรนด์ต่างๆอาจสนใจนำไปใช้เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักเดินทางที่มีกำลังซื้อสูงเหล่านี้ด้วย

โดยเมื่อเราดูเม็ดเงินโฆษณาของสายการบินต่างๆตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา จะเห็นว่าการใช้งบโฆษณาของทั้งตลาดเพิ่มขึ้นถึง 26% ในปีนี้เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน โดยทุกสายการบินใช้เงินโฆษณารวมกันถึง 850 ล้านบาทตั้งแต่ม.ค.-พ.ย. โดยมีผู้เล่นหลักๆ 3 เจ้าคือ แอร์เอเชีย ที่ใช้เงินสูงสุดอยู่ที่ 258 ล้านบาท (เพิ่มขึ้น 28%) การบินไทย (204 ล้านบาท +36%) และบางกอกแอร์เวย์ส (204 ล้านบาท +26%) ส่วนนกแอร์ที่ใช้เงินเป็นอันดับ 4 กลับใช้เงินลดลง 9% เหลือ 61 ล้านบาท

ที่น่าสังเกตคือในปีนี้มีสายการบินหน้าใหม่เข้ามารุกตลาดเมืองไทยกันหลายเจ้า อย่างเช่นมาเลเซียแอร์ไลน์สที่แม้ว่าจะเข้ามานานแต่ก็เพิ่งเริ่มรุกตลาดเมืองไทยอย่างจริงจังและกลายเป็นคนที่ใช้เม็ดเงินโฆษณามากเป็นอันดับ 5 ในตลาดของปีนี้ ขณะที่สายการบินราคาประหยัดที่เพิ่มเปิดตัวและทำการตลาดอย่างจริงจังในบ้านเราอย่างไทยไลออนแอร์ และเอเชียนแอตแลนติกแอร์ไลน์ส
และเมื่อเรามาดูกลยุทธ์การใช้เงินแยกตามแต่ละสื่อของเจ้าที่ใช้เงินสูงสุด 3 อันดับแรกก็จะเห็นว่า แอร์เอเชียนั้นเน้นการใช้สื่อทีวีเพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายมากกว่าสายการบินอื่นๆ โดยในปีนี้แอร์เอเชียเพิ่มงบในช่องทางนี้มากขึ้นกว่าปีก่อน (เป็น 158 ล้านบาท) และแบ่งงบโฆษณากว่าครึ่งกับกับสื่อทีวี (61% ของงบโฆษณาทั้งหมด)

รองลงมาคือการโฆษณาทางหนังสือพิมพ์และสื่อเคลื่อนที่อย่างรถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดิน ขณะที่การบินไทยนั้นในปีก่อนๆเน้นการใช้เงินกับสื่อหนังสือพิมพ์ (34%ของงบ) แต่ในปีนี้เริ่มเพิ่มเงินกับการใช้สื่อทีวีและวิทยุมากขึ้น (ทีวี 25% วิทยุ 23% หนังสือพิมพ์ 27%) ส่วนบางกอกแอร์เวย์สนั้นปีที่แล้วโฟกัสการใช้เงินไปที่ช่องทางทีวี (42%) แต่มาในปีนี้ได้ปรับกลยุทธ์มาใช้เงินกับสื่อไลฟ์สไตล์อย่างสื่อโรงภาพยนตร์มากขึ้น โดยแบ่งเงินไปที่สื่อนี้ถึงเกือบ 40% ของงบทั้งหมด

เป็นที่ทราบกันดีว่าการท่องเที่ยวเป็นธุรกิจที่มีการทำเงินให้ประเทศไทยสูงเป็นอันดับต้นๆ และยังดึงดูดนักท่องเที่ยวทั้งไทยและต่างชาติได้จำนวนมหาศาล ดังนั้นสื่อโฆษณาสื่อภายในสนามบินหรือสื่อที่อยู่ภายในเครื่องบินโดยสาร จึงเป็นอีกสื่อที่น่าสนใจในการใช้เจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูง

โดยเมื่อเราลองดูข้อมูลจากผลวิจัยของอินิชิเอทิฟที่ชื่อว่า Connections Panel จากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 5,000 คน เมื่อเจาะดูตัวเลขพฤติกรรมการบริโภคสื่อโฆษณาของกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา พบว่า 66% ยอมรับว่าสื่อโฆษณาภายในสนามบินทำหน้าที่ดีที่สุดในโจทย์เรื่อง “ทำให้รู้จักแบรนด์” รองลงมาคือตอบโจทย์เรื่อง “การให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า 42%”และ 33% บอกว่าสื่อโฆษณาภายในสนามบิน “กระตุ้นให้อยากทดลองใช้สินค้า”

ส่วนสื่อโฆษณาภายในเครื่องบิน 62%ของกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาบอกว่าเป็นสื่อที่ตอบโจทย์เรื่อง “ทำให้รู้จักแบรนด์” ดีที่สุด รองลงมา 45% เห็นว่าเป็นสื่อที่ช่วย “การให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า และ 34% บอกว่าเป็นสื่อโฆษณาที่ “ช่วยให้แบรนด์หรือสินค้าดูดีน่าดึงดูดใจ” และ 29% บอกว่าช่วย”กระตุ้นให้อยากทดลองใช้สินค้า”

จากตัวเลขที่กล่าวมาข้างต้นทั้งตลาดธุรกิจสายการบินที่เติบโตมากขึ้น งบโฆษณาที่สูงขึ้น การแข่งขันกันที่รุนแรงมากขึ้นในการดึงดูดจำนวนนักท่องเที่ยวให้เพิ่มสูงขึ้น ดูจะทำให้ธุรกิจการบินและธุรกิจสื่อทั้งในสนามบินหรือในเครื่องบินดูจะเป็นอีกสื่อทางเลือกที่น่าสนใจ เพื่อใช้จับกลุ่มเป้าหมายที่ชอบเดินทางและดูจะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูง และดูจะเป็นอีกสื่อที่น่าจะตอบเทรนด์เออีซีได้ดีทีเดียว

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 33 ฉบับที่ 2,907 วันที่ 22 – 25 ธันวาคม พ.ศ. 2556